LA CONSTRUCCION DEL DESEO EN EL DISCURSO PUBLICITARIO

TOMA LO BUENO: UN IMPERATIVO DE GOCE

La compañía de COCA-COLA nos permite apreciar el lado bueno de las situaciones cotidianas, esta investigación nos permite acercarnos a la ola de la campaña que se vivió en Lima del 2006 con un texto cultural susceptible de un análisis ideológico, se usa también las nociones de Jamenson y de Zizek sobre la fantasía ideológica y del goce.

RASGOS GENERALES DE LA CAMPAÑA

En primer lugar mencionaremos los mensajes inscritos en las botellas que responden a un prototipo: el de máxima o aforismo, esto puede ser descrito como una observación ingeniosa y a la vez la revelación de una pequeña verdad, consiste en invertir la connotación negativa de algunas situaciones cotidianas. Ejemplos de ellos son los siguientes “Toma lo bueno” de la vida, por que lo malo en verdad no lo es. La campaña se establece como una negación de la manera normal de vivir en sociedad y percibir en experiencia propia.

Otra forma de estos mensajes es el imperativo: “as de un día normal, un día especial”, “disfruta de las pequeñas cosas de la vida” y el mismo “toma lo bueno”. Estos imperativos se establecen como una actitud clave que debería asumir el consumidor para poder llegar al optimismo que sugiere la coca-cola, el imperativo nos establece como deber ni obligación, sino como un liberación de la monotonía cotidiana.

El análisis de este texto cultural resalta que la voz de la botella debe ser interpretada por el consumidor. Sin embargo las frases parecen pertenecer al ámbito de la comunicación íntima entre amigos. En primer lugar la botella ofrece ser medio de comunicaron entre amigos. Esto se evidencia el la página Web de la coca-cola donde en un sección del usuario puede crear su propia frase para un amigo. Así el sujeto consumidor puede apropiarse de y difundirlo a su amigos el tono de confianza en si mismo en optimismo y perspicacia de la voz de la botella que parece a través de una sabiduría de lo simple saberlo todo.

En el segundo caso la botella es la que habla en voz poética femenina se equipara con la botella. La botella hace acordar al consumidor que lo importante es lo adentro la sustancia misma de la coca-cola que será consumida.

De todos los ejemplos de la COCA-COLA se enfoca en lo cotidiano, en el optimismo que vence a las frustraciones de todos los días. El consumo de la COCA-COLA no esta vinculado como antes a la celebración y a la diversión festiva en grupo, sino a todos los días del individuo. Se puede ver también que la campaña expande al alcance del consumo llevándolo a lo intimo naturalizando como parte de la rutina así esta campaña es muestra de una tendencia capitalista.

NUEVO IMPERATIVO DE GOCE
La voz que se proyecta en los mensajes proverbiales de la botella y carteles publicitarios se establece como una verdad cotidiana que supera lo negativo de la realidad que ejerce confianza y dominio sobre la realidad social y psíquica del consumidor. Coca- cola propone un ideal de ingenio y desenfado al que el consumidor debe aspirar alcanzar a través de este producto.

El interés de la COCA- COLA es que los consumidores crean que a través de la consumo de su producto llegara a un la felicidad que parta de un optimismo cotidiano y de manera mas perturbadora quiere que asumamos la actitud de la botella porque siega al consumidor la capacidad de ver lo negativo de la situación cotidiana que podía ser una crisis mayor. La compañía de la coca- cola como entidad multinacional y paradigma del sistema capitalista moderno esta interesada en difundir de la sociedad donde no hay conflictos en lo cotidiano. Esta en el interés de la coca- cola que los contrariedades inherentes a un orden social sean ignorados por sus consumidores que no podrán mencionar el orden simbólico.

La voz de la botella puede ser entendida como la voz del gran otro, desde el principio el sujeto desplaza su creencia hacía el gran otro. La cosas objeto reemplaza al sujeto y actúa en su lugar. Pero hay algo que la campaña no logra, aun cuando expande su alcance al ámbito intimo y cotidiano el imperativo se establece en el ámbito intimo pero como hemos visto la creencia ideológica del consumidor se establece no en su intimidad sino el la creencia ideológica del consumidor se establece no en su intimidad lograda por la campaña es una pantalla podríamos decir que la campaña es un mecanismo ideológico superyó hico que co. Entrando en el súperyo ya que responde la construcción de la coca- cola. Según ZIZEK… es la sustancia misma de la coca. Cola donde se encarna el puro objeto la coca- cola… constituyo el plus de goce encarnado… lo que hace que la coca-cola ofrece un goce que nunca da. La campaña toma lo bueno profundiza querer mas, lo bueno nunca se llega a poseer plenamente al decir que es un goce intimo por lo tanto se debe tener en cuenta que es una intimidad fantasmatica.


INKA KOLA: LA ESCÉNICA DEL PERÚ

El comercial que analizaremos en este trabajo ilustra tal consideración de una manera ejemplar. En el se hace un representación de la historia cultural del Perú y se afirman valores que conciernen a un estilo de vida, globalizado y liberal.
El titulo avisa “el cajón peruano” dividido en siete secuencias:
1. El cajón saluda y se presenta en un callejón
2. Comienza la narración de su historia
3. Súbita transformación del cajón de valor como instrumento musical y símbolo nacional gracias ala creatividad de los músicos peruanos.
4. El anunciador cajón narra “primero fui todo un festejo después llego a la jarana”
5. El anunciador continua la narración “hasta que un día viaje y ole me hicieron flamenco. Luego tuvieron la buena idea de meterme al rock y hasta la electrónica”
6. El comercial concluye con la afirmación “pero lo mas bacán de todo es un cajón que lleva la esencia del Perú igual que inka kola.
7. Al final el eslogan de la campaña “un país tan creativo como el Perú solo puede tener el sabor de inka kola ¡que buena idea!”



EL CAJÓN COMO SÍMBOLO NACIONAL

El cajón se presenta en este comercial como sujeto protagónico y sufre transformaciones: pasa de valor de uso a instrumento musical típico de la música criolla y ofro peruana; y a la vez símbolo nacional, y se identifica con el flamenco entra en el rock a la música electrónica y termina con un presencia rítmica en una fiesta juvenil en la playa y alrededor de un fogata.

CALLEJÓN

El callejón es un conjunto habitacional que esta habitada por cien a doscientas persona tienen un origen colonial y en la actualidad a comenzado a desaparecer. Sus habitantes son de extracción popular viven obreros, artesanos, proletarios. La mayoría son mestizos y criollos. Se dice que el callejón es una expresión simbólica de la cultura popular criolla.

ORIGEN DEL CAJÓN PERUANO

Al cajón aparece en un escenario simbólico asociado con lo popular y lo criollo. Inka kola ocupa en el comercial la misma zona sagrada. El cajón que narra en la historia del comercial de inka kola va a coincidir con su origen agrícola como cajón de frutas. Pero no se va a referir como un instrumento de percusión, de acuerdo con el comercial el cajón nace gracias a que los músicos peruanos son muy creativos. Encontraste con la historia escrita nos presenta que los actores y músicos de rasgo afro peruano y mestizos son los primeros en utilizarlos.

Si los peruanos constituyen los propio lo africano constituyen a lo otro en el comercial enfatiza el carácter local que es lo peruano y lo global que es los africano lo extranjero. Lo africano el comercial lo presenta en el festejo y la jarana; pero según el comercial el cajón creado por lo músicos no tienen una identidad relacionada con el continente negro.

SÍMBOLO NACIONAL

La narración nos va a presentar dos macro secuencias: como bien de uso agrícola, y como cajón convertido como símbolo nacional gracias a la creatividad de los músicos peruanos. Se produce un transformación el cajo pasa de objeto vil a símbolo nacional, de objeto de honra a objeto de estimación, para de lo profano a los sagrado de lo popular a lo aristocrático. Un ejemplo claro lo podemos ver en la bandera nacional que es símbolo por excelencia la bandera por ser lumbre de valor absoluto y excluyente es resultado de un selección ella es símbolo de gloria pues su posesión y preservación ha sido motivo de sacrificio. La bandera sea unido tanto a la integridad territorial y esta estrechamente vinculada con el hombre.

VERGÜENZA Y SÍMBOLO NACIONAL

La vergüenza es el despojo de la dignidad como una sensación de falta de territorio sentimiento propio del hombre que puede encontrarse hoy. Por ejemplo la leyenda de Alfonso Ugarte en donde el se inmola para evitar que la bandera peruana sea capturada por los chilenos y se da por sentado que trata de preservar la dignidad de la nación que engloba a todos sus miembros. Podemos realizar la siguiente pregunta ¿la dignidad patria para Alfonso Ugarte, rico hacendado de Tarapacá, alcanza también a ellos cuando ser indio en el Perú, quizás hasta hoy es un vergüenza? En el Perú ser blanco es una dignidad, de la misma manera que ser indio o ser de color es una vergüenza.

SÍMBOLO PATRIO Y SÍMBOLO NACIONAL

El cajón es un instrumento musical y símbolo nacional, tiene una dimensión súbita y mágica. El cajo como símbolo nacional es el resultado de determinaciones causales y de la paradoja, por otro lado es producto de una competencia innata de una capacidad creativa no adquirida. El sujeto creativo no ha pasado por una escuela ni institución educativa pero puede crear, hace instrumentos musicales pero no cuenta con los materiales necesarios.

Ahora bien la bandera es una esfera distinta a la del cajón ya que la bandera es el resultado de un dictado o insinuación de los sueños y el cajón una idea ocurrida en la practica, en las faenas y las labores agrícolas. El cajón como simulo nacional tienen valor que hace vivir la alegría fiesta y orgullo.

El símbolo nacional lleva un cuerpo propio a los estados de ánimo o la sensibilidad rutinaria del trabajo. Los símbolos patrios son símbolos instituidos que mas halla de la leyenda de una tierra y un territorio han sido instaurados por una ley. Los símbolos nacionales cumplen el rol de distinción pero el símbolo patrio señala perpetuación y permanencia lo que diferencia del símbolo nacional ya que este es parte del fluir de la vida que apunta siempre a su continuidad.

El símbolo patrio resalta en la evocación de la dignidad patria, los símbolos se hallan ligados a lo solemne, poseen un valor de honra lograda por medio de sacrificios. El símbolo nacional se destaca por la fiesta y el entretenimiento que forman escenarios de lo espontáneo de lo corriente y sencillo. Si lo consideramos que el símbolo patrio pertenece a la ceremonia mientras el símbolo nacional pertenece a la celebración, entonces lo primero es lento mientras los segundo es rápido.

SÍMBOLO LOCAL Y SÍMBOLO GLOBAL

El cajón es instalo en el comercial como un enunciador razón por la cual se centra alrededor de una localidad, a de mas donde aparece el cajo señala una posición de pertenencia; un sitio propio que corresponde al callejón el lugar de ubicación es la zona de la huerta de manzanos y el lugar donde esta la carpintería donde se fabrica el cajón donde aparece como símbolo nacional.

El callejón figura como espacio donde se despliega como instrumento, es el escenario donde el cajón se hace escuchar y ver, escenario de exposición musical también se relaciona y se identifica con el festejo y la jarana ya que el cajón va a ser el instrumento principal. En el comercial hay tres momentos donde el cajo se presenta con cualidades humanas: cuando se presenta en el callejón, cuando se internacionaliza, cuando el cajón esta en un ambiente de música electrónica cumpliendo una función principal y protagónica.

Entonces tendríamos dos secuencias uno ubicado en el mundo natural y otro en el mundo teatral la primera como símbolo nacional y el cajón como valor. En efecto el comercial distingue al cajón primeramente en un escenario de localidad, luego en un escenario de aeropuerto, y luego en un mundo internacional. El cajón va a perder su vigencia como símbolo nacional casi tan pronto es instaurado como tal, en la primera aparición el cajón forma parte de una presencia teatral ya el cajoneador usa las vestimentas nacionales pero al instante es despojada de las mismas cambiándola por una camiseta la que representa mas el festejo, aquí se apaga la presencia del símbolo nacional.

El cajón forma figuras de lo internacional y de lo moderno aparece en un escenario televisivo aparece cerca de un laboratorio de música electrónica con figuras rítmicas de lo moderno en esta parte el cajón ya no se muestra como un símbolo nacional sino como un instrumento de percusión relacionado al rock y levantado por varios jóvenes, ahora esta en el campo del éxito reconocida y glorificada donde la honra y la dignidad es el triunfo.

El cajón como símbolo nacional es símbolo representante sobre la localidad nacional como un modo breve en cambio el éxito se alarga en el tiempo y en el espacio, es decir, pasa de lo local a lo global de lo tradicional a lo moderno, es resultado de la naturaleza o de la capacidad del cajón para establecerse en los diferentes contextos la presencia del cajón en el punto de apogeo como símbolo de éxito es seguida por la presencia del cajón en un nocturna reunión playera. El cajón enuncia pero el que sobre sale en este comercial es al final la botella de inka kola perdiéndose así la imagen del cajón. Los símbolos nacidos de la misma fuente la creatividad la buena idea de los peruanos pertenecen a una localidad y se desterritorializan en una globalidad. Por lo tanto es cierto que el cajón y con el inka kola aparecen en un primer plano y en un segundo plano hay que analizar si a lo l argo del comercial se globaliza con respecto a lo mismo y se deslocaliza a la vez. Por lo tanto el comercial remite verbalmente a una localización nacional y tradicional.